电信业对客户的服务,只有少数做的好

时间: 2008/10/21 0:00:00          

2008年初,IBM发布的一份针对250名电信企业执行官的调查,表明他们中有60%的人相信如果各个渠道上的客户体验得到改善,包括在线和零售,那么他们将获益巨大。

到此为止还不算太糟糕。

正如IBM电信行业总经理Mike Hill的陈述,以下是他们对目前状况的看法:

“服务提供商客户告诉我们他们相信未来5年的增长将来自如电视广播和视频等一类的内容服务的集成。然而事实是使用的简易性,安全性和质量??这些客户体验的组成部分??尚有待提高。消费者希望从新的移动商那里得到和现在供应商一样的星级服务质量。”

先在这里打住。

追溯到2006年,Telecommunications Online上有一篇名为“AT&T专注于集成化客户体验”的文章。(http://www.telecommagazine.com/article.asp?HH_ID=AR_2660

听起来不错,但读完这篇文章你就会发现AT&T认为集成化客户体验,用该公司宽带业务VP Kieran Nolan的话说就是,“我们仍看到客户在寻求将服务集成、整合并/或打包的方法。他们希望从运营商的产品和服务中找到某些能为自己所用的功能。所以说,产品不再仅仅是产品,服务也不再仅仅是服务,它们已经成为一整样东西。”

先在这里打住。

此外,下面一小段描述摘自Telcom.oss的调研报告:

“但1984年AT&T分离出来同时无线行业诞生以来,事情开始有了变化。像IVR,实时账单查询和屏幕弹出功能等技术相继涌现。“客户关怀”这个口袋词作为对呼叫中心新气象的描绘而涌现。”

后面我们会回来继续这个话题。

电信业的客户体验

三年前如若说到电信企业的客户体验,话题很可能是服务和客户流失??当然,如今这两项仍是重点。但移动市场的横空出世以及移动和其它技术(如VOIP)所带来的各种数不胜数的服务使得电信业客户体验这个话题变得更深刻也更复杂了。比如说,就移动而论,可以探讨的就有移动设备的用户界面,互联网访问速度和设备装载的软件,设备本身的“造型”以及该设备提供的“其它”特色与功能。这些,都成了用户体验的组成部分。

考虑到有13亿人使用着web,450,000,000人能够访问宽带以及33亿部移动电话分布在全球市民手中,绝对数量庞大的电信业客户体验无论如何也不该被忽视。如何管理这数十亿客户的体验呢,尤其是,他们每个人都想要个性化?

但我们要关心的绝不仅此而已。

当前经济的不确定性使得Voice Over IP (VOIP)的成本和利益对中小企业的吸引力骤然加大,从而导致市场处于高度竞争之中。所以,较为传统的电信企业所提供的客户体验对其保留客户的关键性便凸显出来。随着VOIP技术的日益成熟以及通话质量的不断提高,VOIP远低于传统空中传输的成本优势使其迅速成为市场新宠。更何况,VOIP运营商们还有很多成长空间,它们的产品也还有很多卖点。

不是吗?AMI Partners最近刚发布的调研报告指出,IP-PBX市场目前的渗透率还相当低。虽然当下只有20%的中型企业和5%的小型企业在使用这项技术,但令传统电信运营商郁闷的是AMI Partners预计到2012年小企业数字将上升至20%而中型企业高达60%。

这意味着竞争将空前激烈。

但请不要止步于此。无论过去几年中流失率得到了多大的改善,它始终都应该是关注的焦点之一。

来看看下面的数字及其造成的成本:

• Pitney Bowes Group 1 Software2008年2月的调研表明移动电话行业每年的客户流失率高达38.4%??高出任何其它行业。这个数字的恐怖之处还在于2008年7月它还在上升。

• 电信企业(包括通信和有线电视)每获取一个新客户的成本超过两百美元。丢失一位客户意味着损失了该客户一年贡献的收入外加另外得花费200美元获取一个新客户来替代该客户的“替代成本”。

虽然Verizon之类的企业已经将总体客户流失率减少到可控的4.8%/每年(平均每季度1.2%),但整个行业的流失率依然不容乐观。在经济形势严峻时期,客户保留率可以说是任何企业所必须重视的因素??尤其是对一个正在流失资金并存在较高客户背叛率的行业。

电信业对于客户体验的关注

必须指出的是,如何对待客户是度量电信供应商之间差别的最重要标准,因为供应商与供应商之间,国家和国家之间的费率和服务都是大同小异、约定俗成的。但不要以为客户体验仅此而已??事实上,客户对自身待遇的感知与企业如何对待他们相比同样重要。

有一家企业对于客户体验的认识我觉得可以作为范例来讲??并且,它也可说是对其它企业的一个生动教育(并不局限于电信行业)??这家公司就是Sri Lankan telco, Dialog Telkom (DT)。

他们不仅对客户有着独特的见解,且能够付诸实践。许多电信企业把“以客户为中心”当作颂歌来唱,但DT是为数不多的几个真正规划和提供与“以客户为中心”相匹配的计划,服务,体验和工具的企业之一。

为此,企业必须提出一个高于一切的以客户为关注焦点的使命/远景。就像 Dialog Telekom 的首席客户长 Ms. Sandra De Zoysa所说,“我们重视钱夹份额,但更重视对客户的思想与意念需求的理解。”这句话使他们与这星球上大多数商业机构区别开来??一个知道如何吸引客户并与客户互动的企业必然能够获得更高的钱夹份额。钱夹份额,收入等等都将成为客户互动的成果。

客户并不是顽固不化的??他们常常会变化??这个月想要的东西到了下个月往往又变成另一个样子??你所要盘算的是如何让数百万客户感到高兴。对客户需求和期望了解至深的DT每季度都会作一次广泛而细致的客户计划。他们观察着与客户互动的每个接触点??人工,电话,web,然后他们会询问客户对每个点的期望。基于这些结果他们能够计算出所谓的“关键时刻”??即期望被满足、超越或者不能满足的那些关键性互动??而这才是对客户最重要的。

根据这些结果DT随后为每个客户提供一个套餐计划,它们的主题是“个性化通话”,而这反映在客户身上就成了“想怎么打电话就怎么打电话。”这是对成功和个性化的客户体验的最佳诠释。

比如说,该公司为学生提供价格相对较低,外形美观独特的移动设备,为企业提供Blackberry企业服务,而预冲值卡套餐就能让母亲们管制孩子使用电话的量。他们甚至还有专门为住在通信不畅的地区的农夫们准备了有针对性的计划。

为准妈妈们准备的计划也许是最有魅力的。这些妈妈可以通过DT呼叫中心联络到医生并得到有关怀孕问题的解答。他们可以预约儿科医生,比如说,通过移动电话接入呼叫中心,然后呼叫中心找到与病人需求相匹配的医生。这个计划取得了巨大的成功,以至于许多妈妈都用它来解答问题而不是找自己的医生??不过当然,她们的医生仍然负责实际的医治工作。

正如你从本文开头所提的种种引证中所见,电信业的客户体验常常是由运营商的带宽和访问速度,产品的外观和感觉及其功能以及整体的客户服务质量所形成的。结果呢?整个行业无与伦比的流失率??还有各种骇人听闻的客户服务故事,我相信定有无数人能为我作证。

但这并不是DT看待世界的眼光。他们并不以企业现存的物理资产来识别客户体验准则而是以客户期望评估客户需求??基于他们的客户体验图。因此他们能够站在客户实际渴望的立场上看待问题,这创造了电信行业中绝无仅有的体验。

留给我们的经验教训并不难参透。并非视频和电视广播的结合给客户带去了完整的体验。感情和情绪的汇集才能为电信企业创造出真正有价值的客户。

真是个新奇的观点。

总结思想

最后的总结并非来自于我,而是Responsetek的CEO Syed Hasan,Responsetek是一家值得信赖的CEM解决方案企业:

“如今的电信企业正在直接影响收入和客户保留率的前线战斗着。服务质量和服务创新就是两条最显眼的战线。当今大型电信企业已开始意识到只有与客户和员工紧密合作,不断改善体验,他们才能赢得胜利。最近,一家加拿大电信公司在进入IP电话市场时采用的正是这种方法。他们利用客户体验来判断自己的新IP产品与客户需求的匹配程度。随后,发布团队利用这些信息在发布之后的最初几个星期内就迅速对其产品和讯息进行调整。这种新型的产品介绍取得了巨大的成功,其部分原因就在于客户体验被集成进了流程中。现在的企业已经意识到只有将大量来自客户和员工的洞察整理并集成入持续改善的流程,他们才能赢得战斗的胜利。”

要问我对这一段引述的看法?一切尽在最后一句中。客户体验??尤其是在一个背叛率极高的行业中??不会昙花一现。客户体验是系统化的,它在客户与企业之间架起一座桥梁,改善将是持续性的。这是个对任何人来说都不错的建议。